Petrobras, Nestlé e Natura são marcas universais

Elas são admiradas por todas as classes sociais e em todas as regiões do Brasil.

Petrobras, Nestlé e Natura estão entre as marcas de maior prestígio do Brasil. Elas são as primeiras do ranking Negócios 100 da revista Época Negócios, com mais de 200 marcas corporativas que se destacaram no ano passado. Mais do que isso, elas são marcas universais, de acordo com Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano, uma das empresas do Grupo Troiano de Branding, que conduziu o estudo para a revista a partir de uma pesquisa com mais de 15 mil pessoas do Brasil.

Ser uma marca universal significa estar presente em todas as regiões do Brasil e ter penetração em todas as classes sociais. Petrobras, Nestlé e Natura são as únicas empresas a figurarem numa listagem de 10 marcas segmentadas por faixa de renda, a qual o Mundo do Marketing obteve acesso em primeira mão. As marcas da petrolífera, da indústria de bens de consumo e da empresa de cosmético são as mais confiáveis e admiradas tanto para quem tem renda de até R$ 1.000,00, quanto por quem recebe até R$ 3.000,00, até R$ 5.000,00 e acima de R$ 8.000,00.

Elas também são unanimidade nas cinco regiões brasileiras. Norte, nordeste, sul, sudeste e centro oeste têm essas marcas como as mais admiradas e confiáveis. “ , democráticas e têm uma atuação nacional muito forte. Elas são capazes de criar identidade e empatia com todos os segmentos da população”, aponta Jaime Troiano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Proximidade e segmentação fazem a diferença
O que as separa das demais marcas são dois fatores principais: proximidade com o consumidor e segmentação. As empresas tendem a ter mais sucesso de acordo com a proximidade que mantém com seus consumidores. O caso do segmento de companhias aéreas é um exemplo, com a Gol na frente da Tam. “Apesar de tudo de bom que a Tam tem feito, todo o trabalho de construção da marca Gol tem sido no sentido de quebrar a barreira da inacessibilidade, criando um sentimento de inclusão para as pessoas voarem”, explica Troiano.

No quesito segmentação, a diferença fica ainda mais acentuada. Para os consumidores que tem renda de até R$ 1.000,00, a Casas Bahia aparece em nono lugar no índice que mede a confiança e a admiração das marcas da Época Negócios. Já para quem recebe acima de R$ 8.000,00, a marca Casas Bahia cai para a posição de número 76. No outro extremo está a Mercedes, sétima no ranking entre os que recebem mais de R$ 8.000,00 e 47º para quem recebe até R$ 1.000.00. “Isso é a prova do que é segmentação”, afirma o especialista em branding.

É a prova também de que a mídia de massa vem perdendo espaço no Brasil e que a propaganda não é a única responsável pela construção de marcas admiradas e confiáveis. Fosse assim, Casas Bahia, a maior anunciante do país, seria a primeira do ranking. “Só pressão de mídia não cria marcas de prestígio absoluto. Ajuda, mas não é o suficiente”, diz Troiano. Este caso é ainda mais notório, uma vez que a líder do ranking é a Nestlé.

Marcas no divã
A marca suíça aparece em primeiro por uma série de ações tanto institucionais quanto de produto. “Ela faz um trabalho bastante inteligente no mercado. A Nestlé tem se comunicado usando a marca corporativa além de suas marcas de produto”, analisa Jaime Troiano. Ser a marca mais admirada e confiável significa ser escolhida pelo consumidor tanto pelo lado emocional quanto racional. “Admiração é uma avaliação genérica, com uma grande dose emocional. Tem a ver com as relações com as marcas. Já a confiança tem mais relação com a razão”, avalia Troiano.

O ranking Negócios 100 da revista Época Negócios mostrou ainda grandes variações de posições entre as marcas. Bombril subiu 14 posições, Ford caiu 25, Vivo subiu 20 posições, Santander subiu outras 26 posições e Visa, agora Cielo, caiu 33 posições. “Temos uma visão geral e fica difícil explicar as flutuações. Essa é uma iniciativa que deve ser tomada pelas empresas. Cabe a elas fazerem uma leitura criteriosa do que fizeram durante o último ano para poder explicar a sua posição”, recomenda o especialista.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing