Palestras motivacionais, café da manhã com o presidente da empresa, eventos e ações de incentivo. Para muitas empresas, estas atividades fazem parte das estratégias de Endomarketing. O que estas companhias não sabem é que o Endomarketing não se resume a ações isoladas, de emergência, motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades.
De acordo com especialistas no assunto, o Endomarketing não é motivação. Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode - e deve - estimular os funcionários e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente motivados. Mas não é o bastante.
Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, conseqüentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.
Motivação como estratégia
O planejamento, portanto, é um dos princípios do Endomarketing. Não basta desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini (foto), professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar este sistema.
Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que o Endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas responder às necessidades e estar preocupada com qualidade de vida dos seus colaboradores”, conta Tomanini.
Tecnologias ajudam
Um aliado importante do Endomarketing é a tecnologia. É inegável que as ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural informativo ser válido, a intranet é a evolução desta comunicação.
A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação e é disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é necessário que antes dela chegar seja planejado o que será feito com ela. “Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini em entrevista ao site.
Comunicação integrada e treinamento
A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage (foto), diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.
A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união de diversas áreas da empresa.
O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia de Endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.
Parceiros e terceirizados integram o Endomarekting
Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratégia pode ser integrada com as ações de junto ao trade de cada mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes deste plano.
Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. “É necessária a ação de Endomarketing porque o produto tem muitas informações que devem ser passadas de forma clara aos parceiros da empresa”, explica Marcio Victer (foto), gerente de comunicação e marketing da Golden Cross.
O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos atributos ao longo dos anos. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa.
DNA compatível como em uma família
Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação depende das características dos funcionários e não do Endomarketing. “Tem empresas que acham que uma estratégia de motivação é Endomarketing, mas não é. O Endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.
Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende se o DNA do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios devem ser parecidos”, diz.
Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto de Endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir valores para os filhos assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale também para os colaboradores”, completa.
sexta-feira, 18 de junho de 2010
51 completa 51 anos de boas ideias
Quem nunca disse “Uma boa ideia” ao ouvir o número 51? A cachaça líder no segmento no Brasil, dominando mais de um terço desse mercado, fez com que seu slogan se tornasse mais do que uma ferramenta de Marketing. Virou um patrimônio cultural do povo brasileiro. É por isso que hoje, dia 16 de junho, a Pirassununga 51 tem muito o que comemorar no seu aniversário de 51 anos.
Das oito marcas quem compõem o portfólio da Cia Müller de Bebidas, a famosa cachaça branca é a mais importante para o grupo. A bebida vende no Brasil cerca de 14,4 milhões de litros por mês. No mercado exte51 completa 51 anos de boas idéiasrno, esse típico produto brasileiro está presente em mais de 30 países. O principal foco no exterior é Portugal, seguido por Alemanha e Japão.
Durante seus 51 anos de história, a marca fez um caminho diferente de todas as outras que buscam a inovação. A embalagem tradicional da Pirassununga 51 e seu logo pouco mudaram desde a fundação da fábrica. Exceto por alguns selos promocionais, como um em homenagem ao centenário de Santos Dumont, em 1973; um que celebrava os 40 anos da marca, em 1999; e, agora, o comemorativo ao aniversário.
As únicas mudanças notadas nas embalagens foram uma pequena adaptação de linhas e da fonte utilizada no logo. “Desde o início, nossa marca foi trabalhada de uma forma tão forte que não caberia fazer mudanças. Encaramos isso como um jeito de preservar nosso patrimônio”, afirma Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia Müller de Bebidas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Trabalho diferenciado no nordeste
Outro atributo que a 51 não muda é o famoso slogan criado em 1978. Por isso, nenhuma ação foi feita especialmente para o aniversário da marca. “Nossas campanhas levam a assinatura ‘2010 – 51 anos de 51’, falando sobre nosso aniversário, mas como o trabalho com os slogans é nosso principal foco, preferimos deixar a comemoração em segundo plano”, conta Paula.
Slogans, no plural, porque desde 2007, a frase deixou de ser um agente provocador e passou a traduzir um "estado de espírito" do consumidor. O “Boa ideia” se transformou em "Boa ideia é ser brasileiro" em quase todo o Brasil, reforçando a identidade da marca com o povo brasileiro. No nordeste, porém, a comunicação passou a ser por meio do mote “Uma boa ideia puxa outra”. “O nordeste funciona como uma espécie de país dentro do Brasil. Eles têm diferentes hábitos de consumo e estilos de vida. Por isso precisamos de uma linguagem mais regional para nos aproximarmos desse público”, explica a Executiva.
A cada campanha na região, a frase é adaptada a costumes populares. Nesta época do ano, em que acontecem comemoração típicas de São João, a assinatura utilizada é “São João e 51 – Uma boa ideia puxa outra”. Para estar ainda mais presente, a Cia Müller de bebidas também abriu sua segundo fábrica, em Pernambuco. “O nordeste é um mercado muito importante e com essa fábrica mostramos mais de perto como é o nosso trabalho”, completa executiva da marca.
Muito além do slogan
Mais do que conquistar o consumidor, as marcas de bebidas têm que agradar também aos donos de bares e restaurantes. Para reforçar a relação com os profissionais de mais de um milhão de pontos de dose nos quais a marca está presente, a empresa aposta em ações de Marketing Promocional. A maioria delas envolve objetos para a composição dos bares.
Atualmente, uma iniciativa troca tampas de garrafas da bebida por brindes. Os donos de pontos-de-venda que juntarem 51 tampas ganham uma dúzia de copos decorados com a marca 51. Os que conseguirem 160 ganham uma bola de futebol e, 240, uma sanduicheira elétrica.
A Cia Müller de bebidas também desenvolve uma revista que será distribuída para o segmento. A publicação tratará de assuntos importantes para profissionais do trade. “Trabalhar com material de sinalização e expor a marca em eventos também é essencial, já que nossa área promocional é muito restrita”, garante Paula, referindo-se à proibição de fazer ações de merschadising dentro dos bares para incentivar o consumo de bebidas alcoólicas.
51 completa 51 anos de boas idéiasOutros produtos, nova comunicação
A cachaça 51 é destinada a públicos variados. Nas classes C e D ela é vendida para consumo em dose, enquanto nas A e B é utilizada na preparação de drinks. Mas, para agradar a todos os consumidores, a Cia Müller também está presente em segmentos não tão conhecidos do grande público, mas que serão os novos focos da empresa.
É o caso da Caninha 29, voltada para as classes C e D, devido ao seu preço. Para essa linha, não há nenhum tipo de comunicação, tudo para cortar ainda mais os custos e não repassá-los ao consumidor. Por outro lado, a Reserva 51, lançada em julho do ano passado, é um produto Premium, custa em média R$160,00 e tem garrafa e tampas importadas. A Companhia também possui em seu portfólio o conhaque Domus, a Cachaça 51 Ouro e o Mix 51, um preparo em pó utilizado para a mistura de caipirinha.
Embora esses produtos tenham o público adulto como consumidor, a empresa tem ainda a 51 Ice, disponível nos sabores Limão, Tangerina e Maracujá - do segmento de refrigerantes alcoólicos - e a Terra Brazilis, apostas para atrair os jovens. A bebida é mais leve e suave que a cachaça branca, pode ser utilizada em drinks e deve ser consumida gelada. “Essa versatilidade do produto atrai os jovens, mas ainda não assumimos esse posicionamento”, conta Paula, afirmando que até o fim de 2010 haverá um novo projeto de comunicação que aproximará a Terra Brasilis de seu público-alvo. “Vamos fortalecer a relação com outros produtos e públicos, mas sem perder o foco que nos fez tão importante nesse 51 anos”, conclui Paula Videira.
Nova classe média exige produtos segmentados
A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo
Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes
A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 18/06/2010
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo
Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes
A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 18/06/2010
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sexta-feira, 18 de junho de 2010
Endomarketing: muito mais do que incentivo
Palestras motivacionais, café da manhã com o presidente da empresa, eventos e ações de incentivo. Para muitas empresas, estas atividades fazem parte das estratégias de Endomarketing. O que estas companhias não sabem é que o Endomarketing não se resume a ações isoladas, de emergência, motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades.
De acordo com especialistas no assunto, o Endomarketing não é motivação. Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode - e deve - estimular os funcionários e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente motivados. Mas não é o bastante.
Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, conseqüentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.
Motivação como estratégia
O planejamento, portanto, é um dos princípios do Endomarketing. Não basta desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini (foto), professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar este sistema.
Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que o Endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas responder às necessidades e estar preocupada com qualidade de vida dos seus colaboradores”, conta Tomanini.
Tecnologias ajudam
Um aliado importante do Endomarketing é a tecnologia. É inegável que as ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural informativo ser válido, a intranet é a evolução desta comunicação.
A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação e é disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é necessário que antes dela chegar seja planejado o que será feito com ela. “Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini em entrevista ao site.
Comunicação integrada e treinamento
A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage (foto), diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.
A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união de diversas áreas da empresa.
O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia de Endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.
Parceiros e terceirizados integram o Endomarekting
Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratégia pode ser integrada com as ações de junto ao trade de cada mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes deste plano.
Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. “É necessária a ação de Endomarketing porque o produto tem muitas informações que devem ser passadas de forma clara aos parceiros da empresa”, explica Marcio Victer (foto), gerente de comunicação e marketing da Golden Cross.
O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos atributos ao longo dos anos. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa.
DNA compatível como em uma família
Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação depende das características dos funcionários e não do Endomarketing. “Tem empresas que acham que uma estratégia de motivação é Endomarketing, mas não é. O Endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.
Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende se o DNA do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios devem ser parecidos”, diz.
Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto de Endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir valores para os filhos assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale também para os colaboradores”, completa.
De acordo com especialistas no assunto, o Endomarketing não é motivação. Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode - e deve - estimular os funcionários e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente motivados. Mas não é o bastante.
Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, conseqüentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.
Motivação como estratégia
O planejamento, portanto, é um dos princípios do Endomarketing. Não basta desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini (foto), professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar este sistema.
Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que o Endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas responder às necessidades e estar preocupada com qualidade de vida dos seus colaboradores”, conta Tomanini.
Tecnologias ajudam
Um aliado importante do Endomarketing é a tecnologia. É inegável que as ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural informativo ser válido, a intranet é a evolução desta comunicação.
A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação e é disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é necessário que antes dela chegar seja planejado o que será feito com ela. “Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini em entrevista ao site.
Comunicação integrada e treinamento
A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage (foto), diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.
A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união de diversas áreas da empresa.
O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia de Endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.
Parceiros e terceirizados integram o Endomarekting
Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratégia pode ser integrada com as ações de junto ao trade de cada mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes deste plano.
Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. “É necessária a ação de Endomarketing porque o produto tem muitas informações que devem ser passadas de forma clara aos parceiros da empresa”, explica Marcio Victer (foto), gerente de comunicação e marketing da Golden Cross.
O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos atributos ao longo dos anos. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa.
DNA compatível como em uma família
Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação depende das características dos funcionários e não do Endomarketing. “Tem empresas que acham que uma estratégia de motivação é Endomarketing, mas não é. O Endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.
Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende se o DNA do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios devem ser parecidos”, diz.
Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto de Endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir valores para os filhos assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale também para os colaboradores”, completa.
51 completa 51 anos de boas ideias
Quem nunca disse “Uma boa ideia” ao ouvir o número 51? A cachaça líder no segmento no Brasil, dominando mais de um terço desse mercado, fez com que seu slogan se tornasse mais do que uma ferramenta de Marketing. Virou um patrimônio cultural do povo brasileiro. É por isso que hoje, dia 16 de junho, a Pirassununga 51 tem muito o que comemorar no seu aniversário de 51 anos.
Das oito marcas quem compõem o portfólio da Cia Müller de Bebidas, a famosa cachaça branca é a mais importante para o grupo. A bebida vende no Brasil cerca de 14,4 milhões de litros por mês. No mercado exte51 completa 51 anos de boas idéiasrno, esse típico produto brasileiro está presente em mais de 30 países. O principal foco no exterior é Portugal, seguido por Alemanha e Japão.
Durante seus 51 anos de história, a marca fez um caminho diferente de todas as outras que buscam a inovação. A embalagem tradicional da Pirassununga 51 e seu logo pouco mudaram desde a fundação da fábrica. Exceto por alguns selos promocionais, como um em homenagem ao centenário de Santos Dumont, em 1973; um que celebrava os 40 anos da marca, em 1999; e, agora, o comemorativo ao aniversário.
As únicas mudanças notadas nas embalagens foram uma pequena adaptação de linhas e da fonte utilizada no logo. “Desde o início, nossa marca foi trabalhada de uma forma tão forte que não caberia fazer mudanças. Encaramos isso como um jeito de preservar nosso patrimônio”, afirma Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia Müller de Bebidas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Trabalho diferenciado no nordeste
Outro atributo que a 51 não muda é o famoso slogan criado em 1978. Por isso, nenhuma ação foi feita especialmente para o aniversário da marca. “Nossas campanhas levam a assinatura ‘2010 – 51 anos de 51’, falando sobre nosso aniversário, mas como o trabalho com os slogans é nosso principal foco, preferimos deixar a comemoração em segundo plano”, conta Paula.
Slogans, no plural, porque desde 2007, a frase deixou de ser um agente provocador e passou a traduzir um "estado de espírito" do consumidor. O “Boa ideia” se transformou em "Boa ideia é ser brasileiro" em quase todo o Brasil, reforçando a identidade da marca com o povo brasileiro. No nordeste, porém, a comunicação passou a ser por meio do mote “Uma boa ideia puxa outra”. “O nordeste funciona como uma espécie de país dentro do Brasil. Eles têm diferentes hábitos de consumo e estilos de vida. Por isso precisamos de uma linguagem mais regional para nos aproximarmos desse público”, explica a Executiva.
A cada campanha na região, a frase é adaptada a costumes populares. Nesta época do ano, em que acontecem comemoração típicas de São João, a assinatura utilizada é “São João e 51 – Uma boa ideia puxa outra”. Para estar ainda mais presente, a Cia Müller de bebidas também abriu sua segundo fábrica, em Pernambuco. “O nordeste é um mercado muito importante e com essa fábrica mostramos mais de perto como é o nosso trabalho”, completa executiva da marca.
Muito além do slogan
Mais do que conquistar o consumidor, as marcas de bebidas têm que agradar também aos donos de bares e restaurantes. Para reforçar a relação com os profissionais de mais de um milhão de pontos de dose nos quais a marca está presente, a empresa aposta em ações de Marketing Promocional. A maioria delas envolve objetos para a composição dos bares.
Atualmente, uma iniciativa troca tampas de garrafas da bebida por brindes. Os donos de pontos-de-venda que juntarem 51 tampas ganham uma dúzia de copos decorados com a marca 51. Os que conseguirem 160 ganham uma bola de futebol e, 240, uma sanduicheira elétrica.
A Cia Müller de bebidas também desenvolve uma revista que será distribuída para o segmento. A publicação tratará de assuntos importantes para profissionais do trade. “Trabalhar com material de sinalização e expor a marca em eventos também é essencial, já que nossa área promocional é muito restrita”, garante Paula, referindo-se à proibição de fazer ações de merschadising dentro dos bares para incentivar o consumo de bebidas alcoólicas.
51 completa 51 anos de boas idéiasOutros produtos, nova comunicação
A cachaça 51 é destinada a públicos variados. Nas classes C e D ela é vendida para consumo em dose, enquanto nas A e B é utilizada na preparação de drinks. Mas, para agradar a todos os consumidores, a Cia Müller também está presente em segmentos não tão conhecidos do grande público, mas que serão os novos focos da empresa.
É o caso da Caninha 29, voltada para as classes C e D, devido ao seu preço. Para essa linha, não há nenhum tipo de comunicação, tudo para cortar ainda mais os custos e não repassá-los ao consumidor. Por outro lado, a Reserva 51, lançada em julho do ano passado, é um produto Premium, custa em média R$160,00 e tem garrafa e tampas importadas. A Companhia também possui em seu portfólio o conhaque Domus, a Cachaça 51 Ouro e o Mix 51, um preparo em pó utilizado para a mistura de caipirinha.
Embora esses produtos tenham o público adulto como consumidor, a empresa tem ainda a 51 Ice, disponível nos sabores Limão, Tangerina e Maracujá - do segmento de refrigerantes alcoólicos - e a Terra Brazilis, apostas para atrair os jovens. A bebida é mais leve e suave que a cachaça branca, pode ser utilizada em drinks e deve ser consumida gelada. “Essa versatilidade do produto atrai os jovens, mas ainda não assumimos esse posicionamento”, conta Paula, afirmando que até o fim de 2010 haverá um novo projeto de comunicação que aproximará a Terra Brasilis de seu público-alvo. “Vamos fortalecer a relação com outros produtos e públicos, mas sem perder o foco que nos fez tão importante nesse 51 anos”, conclui Paula Videira.
Nova classe média exige produtos segmentados
A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo
Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes
A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 18/06/2010
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo
Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes
A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 18/06/2010
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