A Difícil Arte de Fidelizar

Diana Celestino e Silva
Especialista em Marketing e Propaganda, Mestranda em Economia.Consultora com larga experiência em Varejo de Shopping Centers

Fidelidade. Como uma única palavra pode ter tamanha importância e inúmeros significados para diversos perfis de consumidores? Esqueçam o significado de fidelidade nos relacionamentos, e sim, pensem em como conquistar o consumidor diante do dinamismo do mercado,diversidade e competitividade.
O consumidor já dita às regras de consumo e podemos observar que as empresas que tendem a se fixar no mercado são aquelas que oferecem os melhores preços, conveniência e claro o aclamado “diferencial”. Nos dias atuais onde o tempo é supervalorizado, a conveniência não está atrelada apenas a aspectos geográficos, mas sim a facilidade, rapidez e praticidade que o consumidor poderá adquirir produtos e/ou serviços que ele deseje. Antes de pensar em fidelização, a empresa deve primeiro buscar um conceito único, onde posteriormente ele será externalizado para seu mercado alvo, e só depois atingir prospects e a massa e tornar-se um objeto de desejo.Um excelente exemplo disso é a rede espanhola ZARA, Top of Mind por vários anos, amada e idolatrada por suas fiéis consumidoras e advogadas da marca. A ZARA reúne valor, conveniência e diferenciação, pois suas lojas possuem uma quantidade de artigos da última moda e giro rápido. Sabendo disso, as clientes valorizam ainda mais as coleções, porque sabem que na próxima semana não terão mais aquele item e para garantirem que terão os artigos quase “únicos” visitam com freqüência as lojas toda semana só para verificarem se chegou alguma novidade .
O exemplo é relacionado ao público feminino, mas não tem como não tratar com distinções homens e mulheres. Simplesmente 70% do consumo são feitos por mulheres, por mais que os homens tornaram-se mais consumistas e impulsivos. O consumo da mulher não modificou, ele está apenas mais ampliado. Antes se restringia apenas a vestuário, alimentação da família e utensílios para casa. Hoje, ela compra imóveis, carros e até jóias. A independência aumentou ainda mais o consumo feminino e as empresas que antes tinham foco apenas no sexo masculino, devem estudar profundamente esse misterioso universo. Antes de supervalorizar a fidelização de um mercado de consumo, é primordial entender o que representa “valor” para esse mercado. Fidelidade para o mercado de bens e serviços não deveria ser simbolizado por amarras, posse, obrigatoriedades e sim, a escolhas. Porque se uma marca tem um conceito único, a mesma sempre será o objeto de escolha desse mercado, pelo menos até a próxima tendência.