Petrobras, Nestlé e Natura são marcas universais

Elas são admiradas por todas as classes sociais e em todas as regiões do Brasil.

Petrobras, Nestlé e Natura estão entre as marcas de maior prestígio do Brasil. Elas são as primeiras do ranking Negócios 100 da revista Época Negócios, com mais de 200 marcas corporativas que se destacaram no ano passado. Mais do que isso, elas são marcas universais, de acordo com Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano, uma das empresas do Grupo Troiano de Branding, que conduziu o estudo para a revista a partir de uma pesquisa com mais de 15 mil pessoas do Brasil.

Ser uma marca universal significa estar presente em todas as regiões do Brasil e ter penetração em todas as classes sociais. Petrobras, Nestlé e Natura são as únicas empresas a figurarem numa listagem de 10 marcas segmentadas por faixa de renda, a qual o Mundo do Marketing obteve acesso em primeira mão. As marcas da petrolífera, da indústria de bens de consumo e da empresa de cosmético são as mais confiáveis e admiradas tanto para quem tem renda de até R$ 1.000,00, quanto por quem recebe até R$ 3.000,00, até R$ 5.000,00 e acima de R$ 8.000,00.

Elas também são unanimidade nas cinco regiões brasileiras. Norte, nordeste, sul, sudeste e centro oeste têm essas marcas como as mais admiradas e confiáveis. “ , democráticas e têm uma atuação nacional muito forte. Elas são capazes de criar identidade e empatia com todos os segmentos da população”, aponta Jaime Troiano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Proximidade e segmentação fazem a diferença
O que as separa das demais marcas são dois fatores principais: proximidade com o consumidor e segmentação. As empresas tendem a ter mais sucesso de acordo com a proximidade que mantém com seus consumidores. O caso do segmento de companhias aéreas é um exemplo, com a Gol na frente da Tam. “Apesar de tudo de bom que a Tam tem feito, todo o trabalho de construção da marca Gol tem sido no sentido de quebrar a barreira da inacessibilidade, criando um sentimento de inclusão para as pessoas voarem”, explica Troiano.

No quesito segmentação, a diferença fica ainda mais acentuada. Para os consumidores que tem renda de até R$ 1.000,00, a Casas Bahia aparece em nono lugar no índice que mede a confiança e a admiração das marcas da Época Negócios. Já para quem recebe acima de R$ 8.000,00, a marca Casas Bahia cai para a posição de número 76. No outro extremo está a Mercedes, sétima no ranking entre os que recebem mais de R$ 8.000,00 e 47º para quem recebe até R$ 1.000.00. “Isso é a prova do que é segmentação”, afirma o especialista em branding.

É a prova também de que a mídia de massa vem perdendo espaço no Brasil e que a propaganda não é a única responsável pela construção de marcas admiradas e confiáveis. Fosse assim, Casas Bahia, a maior anunciante do país, seria a primeira do ranking. “Só pressão de mídia não cria marcas de prestígio absoluto. Ajuda, mas não é o suficiente”, diz Troiano. Este caso é ainda mais notório, uma vez que a líder do ranking é a Nestlé.

Marcas no divã
A marca suíça aparece em primeiro por uma série de ações tanto institucionais quanto de produto. “Ela faz um trabalho bastante inteligente no mercado. A Nestlé tem se comunicado usando a marca corporativa além de suas marcas de produto”, analisa Jaime Troiano. Ser a marca mais admirada e confiável significa ser escolhida pelo consumidor tanto pelo lado emocional quanto racional. “Admiração é uma avaliação genérica, com uma grande dose emocional. Tem a ver com as relações com as marcas. Já a confiança tem mais relação com a razão”, avalia Troiano.

O ranking Negócios 100 da revista Época Negócios mostrou ainda grandes variações de posições entre as marcas. Bombril subiu 14 posições, Ford caiu 25, Vivo subiu 20 posições, Santander subiu outras 26 posições e Visa, agora Cielo, caiu 33 posições. “Temos uma visão geral e fica difícil explicar as flutuações. Essa é uma iniciativa que deve ser tomada pelas empresas. Cabe a elas fazerem uma leitura criteriosa do que fizeram durante o último ano para poder explicar a sua posição”, recomenda o especialista.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Rider se reinventa para rejuvenescer

Marca muda conceito, produto e público-alvo para conquistar a liderança no mercado.

Quem viveu a década de 1990 deve se lembrar do slogan “Dê férias para os seus pés” e, consequentemente, da Rider. Pois a marca de chinelos está de volta com produtos totalmente repaginados, novo conceito e um público-alvo diferente. Agora, o famoso slogan tira férias e dá lugar ao “Enjoy the Ride”. A nova fase busca conquistar a liderança do mercado de sandálias masculinas nos próximos cinco anos.

Desde outubro de 2009, a Grendene investe no relançamento de uma de suas marcas mais fortes e enfrenta o desafio de rejuvenescer aquele que ficou conhecido como um “chinelo de velho”. Lembrada por campanhas assinadas pela então W/Brasil, de Washington Olivetto (hoje apenas W/), a Rider agora aposta em uma estratégia de Marketing mais segmentada, o que não inclui ações publicitárias em TV aberta.

A princípio, o produto também não será vendido em supermercados. A iniciativa faz parte do planejamento de reconstrução da marca. Outra decisão foi aposentar o modelo tradicional, aquele de tira única, substituído por chinelos de dedos. A marca traz ainda papetes e tênis, alinhados com a temática da aventura e da caminhada explorada neste novo momento, que incentiva o consumidor a curtir todos os momentos do dia a dia.

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ENTREVISTA; O impacto das redes sociais na gestão do database marketing

Por Ricardo Sleiman*

É possível aprimorar o database marketing por meio das redes sociais? Depende do ponto de vista, da aceitação de uma nova geração. Na verdade, através dessa infinidade de recursos presentes na web, é possível isso e muito mais. Trabalhar a favor da marca na Era da Colaboração está virando jargão, mas a questão é: vamos praticar ou continuar na teoria?

As redes sociais chegaram para salvar muitas relações e prejudicar outras. Aqui refiro-me não especificamente à relação virtual entre seres humanos, mas entre empresas e consumidores. Para aumentar as chances de fidelizar a marca, só basta uma coisa: querer. Não há mais desculpas, não há mais falta de recursos, não há mais tanto investimento. Ora, a internet facilitou a vida de muitas organizações e pessoas. Quanto se investe em mala direta impressa? Quanto se investe em propaganda para massa?

As universidades aumentam o número de seus cursos e trazem especializações que nunca imaginamos há 20 anos. Sim, programas de formação dedicados exclusivamente ao universo digital. Portanto, definitivamente, contra fatos, não há argumentos. Quem não pensou em um blog para sua empresa, na criação de comunidades virtuais e, pasmem, até no twitter, ainda não se deu conta dos gastos excessivos em tempo e dinheiro que desperdiçam criando e, o pior, sem saber a real receptividade do público que se quer atingir.

Aliás, quem você quer atingir? Qual seu público-alvo? Somos milhões e milhões de seres humanos, com preferências diversas. Hoje podemos gostar de seu produto, mas amanhã podemos mudar de ideia. Não apenas porque resolvemos simplesmente mudar de ideia, mas porque as companhias, talvez mais antenadas com os recursos da web, pesquisaram nossos gostos e criaram, não para elas... para nós. Existe um motivador mais forte que esse para trocarmos sua marca pela concorrência?

Em tempos de atendimento personalizado, adequação de perfis para ofertas customizadas, campanhas de marketing altamente segmentadas e maior interesse pelo que o cliente fala de sua empresa, ignorar as tradicionais críticas e sugestões – só que agora expostas publicamente – significa ser vencido pela concorrência.

A web 2.0 traz interatividade e o database marketing não está fora disso. Não estou falando de cruzamento de dados cadastrais para gerar campos necessários para um trabalho de marketing direto comum. Estou falando de inovação. É claro que a aplicação do database marketing em qualquer organização é um dos pontos principais para assertividade na comunicação.

Depois de nos tornarmos maduros o suficiente para saber que dados desatualizados só trazem prejuízos, chegou a hora de falarmos sobre os recursos para aprimorar o relacionamento com o target. As redes sociais exploram as opiniões, satisfações, insatisfações e formam comunidades contra ou a favor de uma marca. É justamente nesse ponto que é preciso entrar. Um trabalho minucioso sobre o que é exposto em relação a sua marca na web permite alimentar o banco de dados com informações relevantes sobre os gostos e preferências de seu público e, com isso, acertar ainda mais em ações segmentadas.

Na era Colaborativa, onde tudo e todos estão expostos em redes públicas, a gestão pode ser ainda mais eficaz. A pesquisa permanente sobre o que dizem de sua empresa na web é fundamental para alimentar a base. Ao invés de colocar profissionais em campo para pesquisas de satisfação sobre determinado produto e montar um banco de dados com base nos resultados obtidos, por que não montar blogs e comunidades onde as pessoas, ativamente não só entram como buscam essas ferramentas para opinar?

E, o que é melhor, a possibilidade de intermediar, em tempo real, com ações estratégicas que podem mudar a opinião de um cliente insatisfeito é verídica. Nas redes sociais, informações relevantes devem ser abastecidas em uma base para customização da comunicação.

A criação de seus produtos e serviços deve ter base na sua “base”. Não desperdice mais seu tempo e nem invista em soluções que só você acredita. Pode ter dado certo em épocas em que a web não existia. Os modelos de marketing aplicados anteriormente devem ser transformados, inovados.

Antigamente, optávamos pela força de um bom marketing, comprávamos pelas poucas opções e muitas vezes porque nossas opiniões nunca foram levadas em consideração. Hoje, em meio a tanta falta de tempo e muito trabalho, queremos ser bem atendidos, buscamos marcas que se preocupam conosco e trazem o que estamos precisando. Não nos interessamos por spams, comunicação em massa, banners, pop-ups que nos impedem de enxergar o que teclamos para ler...

A excelência do marketing digital é diretamente proporcional ao estudo sobre seu cliente ou potencial público. Cuide-se, a geração Y chegou e já está contaminando a geração X. O caminho é sem volta! E o de sua marca? Também.

* Ricardo Sleiman é CEO da ZipCode. ricardo.sleiman@zipcode.com.br

Case de Sucesso: Do Bem, um caso de sucesso sem um departamento de Marketing

Colocar frutas em caixinhas divertidas. Essa é a missão da Do Bem. A empresa carioca nasceu há três anos e, desde então, vem mostrando ao mercado que é possível oferecer uma solução saudável e prática de sucos de frutas que ainda proporcione uma experiência diferenciada.

Com ações de Marketing focadas em mídias digitais e relacionamento, além de embalagens com design diferenciado, a Do Bem conseguiu se destacar e hoje seus sucos estão presentes em mais de 400 pontos-de-venda do estado do Rio de Janeiro. Do produto em si à marca, passando pela estratégia adotada e pela filosofia da empresa, tudo na Do Bem é diferente.

A história começa em 2007 quando o administrador de empresas Marcos Leta, cansado do ambiente corporativo, decide acumular conhecimento para produzir um suco de caixinha que não levasse água, açúcar, conservante, nem qualquer outro aditivo. Ou seja, apenas frutas.

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Renner entra no comércio eletrônico

A Renner lança sua loja virtual. Por enquanto, a marca comercializa apenas produtos de perfumaria e beleza, moda íntima e relógios no e-commerce. O Mundo do Marketing entrou em contato com a empresa para detalhar o projeto, mas a Renner se pronunciará apenas quando a operação estiver completa.