Seda se reposiciona com foco na moda

Com mais de 40 anos, marca ganha produtos com nova fórmula, conceito e identidade visual.

Aos 42 anos, Seda se reposiciona para manter-se uma marca democrática, sem deixar de lado a demanda crescente dos consumidores por produtos de qualidade superior. Para isso, o projeto da marca da Unilever, iniciado em julho de 2009, foca duas plataformas: os salões de beleza e a moda. Com uma estratégia que une ações de ponto-de-venda, promoção em eventos como o São Paulo Fashion Week e relacionamento com profissionais de beleza, a marca promove sua linha de shampoos cocriada por cabeleireiros de todo o mundo.

O processo de reposicionamento contemplou todo o universo de Seda e contou, até agora, com um investimento de R$ 125 milhões, de olho em um mercado que faturou mais de R$ 5,4 bilhões em 2008, segundo os últimos dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética (Abihpec). Os pontos de contato da marca com o consumidor foram reformulados, desde a composição e o perfume dos produtos, até a embalagem, que ganhou um formato mais adequado à pegada da mão brasileira. A estratégia também contemplou toda a comunicação para deixar clara a mudança.

“Seda entrou no mercado em 1968 e lançou versões para diferentes tipos de cabelo, quando ainda era comum usar sabão. A marca tem a inovação como prioridade, busca atender demandas que ainda não foram supridas”, diz Erik Galardi, Diretor de Marketing de produtos para cabelos da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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Porto Seguro é a marca mais confiável do Brasil

A Porto Seguro é a marca mais confiável dos brasileiros. Nos EUA, quem recebe este título é a Amazon. E quem diz é a Millward Brown (EUA), que acaba de divulgar o resultado da pesquisa “Além da Confiança: Envolvendo Consumidores em um Mundo Pós-Recessão” que mostra o índice de confiança e recomendação das marcas junto aos consumidores de 22 países. Na terra do Tio Sam, as marcas que completam o Top 5 da pesquisa são FedEx; Higgies; Tide; e Downy.

Na Austrália, a Colgate lidera o ranking. A Toyota é a primeira da lista dos canadenses e japoneses, enquanto na China o destaque é a Nokia, que também é líder na Hungria e na Itália. Outra marca com grande índice de confiança é a Pampers, da Procter&Gamble, que está em primeiro lugar na Alemanha e na França.

SUSTENTABILIDADE: Executivos são de Marte, consumidores são de Vênus - Quem é o mais sustentável?

Matéria indicada pela profa. Diana Celestino - IBGM

Americanos apontam em pesquisas quais são as empresas mais verdes. Walmart foi uma das mais votadas.

Cada mês, o Green Confidence Index pede a 2.500 americanos comuns para indicarem uma empresa verde. As respostas são retumbantes: Walmart. Também fizemos a mesma pergunta no GreenBiz Intelligence Panel, com um grupo um pouco maior de executivos, juntamente com líderes de ONGs, acadêmicos e outros, que pesquisamos mensalmente sobre diversos tópicos. Eles responderam de forma semelhante: Walmart.

Parece ser unânime. Mas não é assim tão simples. Indo um pouco mais a fundo, há diferenças significativas entre como os consumidores vêem a sustentabilidade e o que é admirado por empresários. Apenas oito empresas aparecem no topo da lista. Uma diferença significativa entre os dois grupos foi de que, enquanto os consumidores procuram perto de casa para nomear empresas verdes, os executivos de sustentabilidade admiram o que pode ser caracterizado como ativistas ambientais.

Consumidores vêem sustentabilidade nas lojas

Todo mês, a GreenBiz.com, juntamente com os parceiros da Earthsense e da Survey Sampling International, fazem aos americanos uma pergunta simples, mas profunda: "Que empresa, se for o caso, você considera verde?" É uma questão sem ajuda, ou seja, não existe uma lista fechada. Os entrevistados simplesmente indicam as empresas top of mind.

Uma média de 64% dos norte-americanos parecem incapazes de indicar uma única empresa que consideram ser verde. Isto não é por conta de cinismo ou dos elevados padrões de ativistas comprometidos. Os resultados da pesquisa compõem uma amostra representativa da população adulta americana. Porém, a maioria dos consumidores não associa empresas e sustentabilidade.

Menos surpreendente é que, quando o consumidor escolhe uma empresa verde, é tipicamente aquelas que oferecem produtos e marcas que eles conhecem ou lojas conhecidas. Das 20 maiores empresas identificadas como verdes pelos consumidores, quatro vendem gêneros alimentícios (Publix, Trader Joe"s, Walmart e Whole Foods). Oito vendem produtos para o lar (Clorox, Johnson & Johnson, Kashi, Method, PepsiCo, Procter&Gamble, SC Johnson e Seventh Generation). Cinco fazem automóveis (Ford, GM, Honda, Subaru e Toyota). E uma faz o iPod (Apple, é claro). (As duas restantes são a General Electric e a Waste Management).

Curiosamente ausentes da mente dos consumidores estão os vestuário e empresas de tecnologia. A explicação mais provável: questões ambientais tiveram nota baixa em relação a critérios de compra de moda (no caso de vestuário) e preço (no caso de tecnologia). A Apple se destaca por fazer parte da lista, exibindo uma convergência de moda e tecnologia que os consumidores parecem perceber como o verde.

Walmart reina, mas dirige o desempenho

E os executivos? Em março, pedimos aos mais de 2.800 membros do GreenBiz Intelligence Panel para listar até cinco companhias que considerassem sustentáveis. Além disso, era uma questão sem ajuda e sem lista de seleção. Mais de 500 membros do painel responderam e 28% deles votou no Walmart. (Notavelmente, muitos somaram a esse voto um suspiro ou um comentário, como por exemplo: "Walmart, estranhamente".

Em nossa pesquisa Green Index Consumidor, o Walmart e a Clorox, a empresa em segundo lugar, estão separados por menos de dois décimos de ponto percentual, mas entre os executivos há uma lacuna de 12 pontos entre o Walmart e o segundo colocado, a Patagônia. Certamente, escala e alcance – sem falar no gigantesco orçamento de propaganda – têm muito a ver com estar no topo, para uma empresa que faturou mais de US$ 404 bilhões, no ano passado. Mas se a escala e alcance fossem tudo, teríamos visto pelo menos um voto para a ExxonMobil, Chevron e ConocoPhillips, mas nenhuma dessas empresas foi mencionada.

Enquanto o top 20 do Consumidor concentrou-se principalmente em automóveis, varejistas e produtos de limpeza, as empresas identificadas como verdes por nosso painel executivo refletem uma ampla gama de indústrias. Os consumidores identificaram apenas uma empresa de tecnologia verde, enquanto executivos colocaram a Dell, a Hewlett Packard e a IBM na lista. E, onde os consumidores não conseguiram ligar a sustentabilidade ao vestuário, nossos executivos escolheram a Nike, a Patagônia e Timberland.

A Patagônia, com rendimento inferior a um décimo de 1% do Walmart, é reconhecidamente uma marca de nicho. Embora tenha recebido poucos votos por parte dos consumidores, a empresa é muito admirada pelos seus colegas de negócios. E só atrás, em terceiro e quarto lugar, estão a Interface (com faturamento de mais de US$ 1 bilhão) e a Seventh Generation (com receitas bem abaixo de US $ 1 bilhão).

As duas são lideradas por ativistas (e autores) – Ray Anderson e Jeffrey Hollender, respectivamente - cuja liderança pensamento pôde esclarecer a sua influência e alta classificação. Os esforços das grandes empresas também são reconhecidos. Apesar da HP ficar em 6º na lista global do Painel de Inteligência coletivo, ela salta para o 2º, quando considerado pelos membros do painel das empresas com faturamento acima de R$ 1 bilhão. A Starbucks também sai de 12º para 6º lugar, quando são considerados apenas os votos dos grandes palestrantes da empresa. Uma possível explicação é que estas duas empresas foram contando suas histórias de sustentabilidade por muitos anos. Mas se esse fosse o único critério, se esperaria um grande salto da IBM, que tem promovido suas iniciativas ambientais desde o início dos anos 70.

E então?

Enquanto consumidores provavelmente permanecerão instáveis, nomeando qualquer empresa que acabaram de ler a respeito ou viram na TV, fica claro que há um grande número de empresas adotando sistematicamente a sustentabilidade ambiental para alcançar resultados significativos nos negócios.

Histórias de sustentabilidade são difíceis de contar, e muitas das empresas indicadas no Painel de Inteligência têm focado o tema há algum tempo. Para as empresas selecionadas pelo Grupo de Inteligência, parece que há um papel importante em “contar histórias”: aqueles que tem encontrado maneiras de superar essa dificuldade atingem uma imagem sustentável.

Os consumidores, por outro lado, são mais inconstantes, como mostra um artigo recente da New Scientist: o que os consumidores percebem como verde não reflete, necessariamente, o conhecimento do desempenho ambiental de uma das empresas. De fato, o preço ainda é o fator mais importante nas decisões de consumo. Mas empresas como o Walmart e Clorox estão começando a demonstrar que, quando o preço sai de cena, uma empresa com uma história verde pode fazer a diferença.


Fonte: Agenda Sustentável (http://www.agendasustentavel.com.br)

O anti-marketing do Big Brother

Indicado pela Profa. Diana Celestino - IBGM

Para muita gente, a décima edição do Big Brother vai ficar marcada como a que consagrou o politicamente incorreto Marcelo Dourado, jogador reincidente que, graças às suas pérolas, acabou colocando a Globo numa baita saia justa com o Ministério da Saúde (a ponto de a emissora ter de veicular um comunicado esclarecendo as formas de transmissão da aids durante a final, na terça-feira).

Mas a edição foi muito mais interessante do que isso — sobretudo para as empresas que costumam usar o Big Brother como vitrine de marketing. Algumas das ações planejadas pelos executivos não surtiram nem de longe o efeito planejado. Em alguns casos, o resultado foi exatamente o contrário.

Vejam o que aconteceu com a Ambev, um dos tradicionais anunciantes do programa. Para promover o Guaraná Antarctica, a empresa criou um jogo segundo o qual os participantes deveriam beber uma quantidade de copos do refrigerante determinada pelo arremesso de um dado gigante.

Tamanho era o investimento em imagem que até o craque Ronaldo participou do quadro, como juiz.

Pois alguns dos participantes simplesmente se recusaram a terminar o jogo, e não esconderam o mal-estar que sentiram ao ingerir três ou quatro copos do Guaraná.

Ou seja. A Ambev pagou uma nota para ter seu produto detonado em rede nacional.

Outra ação que teve resultado inesperado foi a da Honda. A montadora sorteou um de seus maiores sucessos de vendas, a Honda Bizz, entre os participantes da casa. O vencedor foi o Serginho, homossexual assumidíssimo — que tratou de apelidar a motocicleta de “Honda Bicha” (com uma ajudinha do próprio Pedro Bial).

Não que a Honda tenha demonstrado qualquer tipo de preconceito com relação à atitude. Mas certamente não era essa a sua estratégia de comunicação.

Fica, então, a lição para as próximas edições do reality show. Quando se trata de gente, o resultado nunca é assim, preto no branco. Sorte da marca que conseguir lidar com isso de maneira tranqüila. Até porque, a julgar pela enxurrada de empresas que despejam um caminhão de dinheiro no Big Brother todo ano, o risco deve mesmo valer a pena.

Abaixo, a tal prova da Ambev com o Guaraná Antarctica:

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Alguns sites interessantes

Seguem alguns sites interessantes indicados pela Professora Diana Celestino -IBGM

http://www.planodenegocios.com.br/

http://br.hsmglobal.com

http://portalexame.abril.com.br/